近年来，农村电商异军突起，全国农产品网络零售额每年以超过 10 ％的增速快速增长，农村电商已成为促进乡村产业振兴的重要引擎。我市农村电商经过多年发展，在带动乡村特色产业发展、助力农民增收致富等方面发挥了积极作用，但目前仍存在农产品供需两端不匹配、配套基础设施不完善、电商从业人才 不 专业等问题。为进一步促进我市农村电商发展，市委政研室开展了专题调研，提出了工作建议。
一、我国农村电商发展特点
我国农村电商市场已进入平稳增长期。据商务部大数据监测， 2023 年，全国农产品网络零售额 5870 . 3 亿元、同比增长 12 . 5 ％，预计 2024 年全国农产品网络零售额将再创新高，超额实现《 2024 年数字乡村发展工作要点》提出的 6300 亿元目标。当前，我国农村电商发展主要呈现以下特点：
（一）政策系统化。 我国农村电商政策保持较好的连续性和稳定性，中央一号文件自 2014 年起连续 11 年对农村电商 作出 部署，相关配套文件围绕农产品生产供给、产销对接、物流仓储设施、金融服务等方面 作出 具体规定，农村电商政策扶持体系基本形成。在农产品品牌培育方面，鼓励农产品品牌建设，提升农产品网络销售竞争力。在基础设施建设方面，支持农村宽带网络、物流配送等基础设施建设，为农村电商发展奠定基础。在电商人才培养方面，鼓励开展农村电商人才培训，提高 农民电商知识 和技能。在电商平台建设方面，鼓励电商平台下沉农村市场，拓宽农产品销售渠道。在资金支持方面，提供财政补贴、贷款贴息等资金支持，降低农村电 商创业 成本。在前期众多政策红利持续释放下， 2024 年 3 月，商务部等 9 部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出要用 5 年时间，在全国培育 100 个左右农村电商“领跑县”，培育 1000 家左右县域数字流通龙头企业，打造 1000 个左右县域直播电商基地，培育 10000 名左右农村电商带头人，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电 商服务 体系。
（二）业态多元化。 在数字技术驱动下，农村电商覆盖内容更加多元、场景愈加丰富，直播电商、 内容电 商、社区团购等新 业态新模式 不断创新发展。直播和短 视频电 商发展势头良好。本土 乡村网红 达人、优质的三 农创作 者和地方政府部门通过直播间和短视频分享乡村美食、美景和日常生活，带动农产品对外销售。据相关平台数据显示， 抖音上 粉丝量过万的三 农创作 者已超 4 万，其中， TOP20 的乡村博主都开通了直播带货功能。快手上平均每 2 . 2 秒就有一场三农直播，直播日均观看时长超过 300 小时。 内容电商新 模式兴起。 2021 年，以“兴趣电商”、“信任电商”为代表的 内容电商创新 模式不断涌现，拓宽了 农货 出村进城的新路径。“兴趣电商”即基于人民对美好 生活的向往，以真实的 农货 种植、采收、加工环境为场景，吸引感兴趣的人关注，激发其 潜在对 农产品的购买兴趣，从而提高电商转化率和用户粘度。比如，在 XX 县，当地农村电商 X 通过拍摄短视频，全方位展示散养鸡的生活环境，累计出售土鸡蛋 2000 余万枚，曾因交通闭塞而销售受阻的 优质绿壳鸡蛋 ，位列 抖音电 商鸡蛋品类复购前列。“信任电商”即以“熟人关系＋服务生态”发展信任经济， 快手电 商通过打造“信任购”标识，不仅有与品质相关的假一赔九、官方保真、 坏果包赔 、 180 天质保等内容，还有退款不退货、退货补运费的保障，打造消费者闭眼下单的信任体系，实现新客敢下单、熟客高复购。 快手电 商信任升级发布会上通报，“信任购”推行以来， 快手电商新 用户复 购率提升 10 ％，开通信任权益的店铺复 购率提升 20 ％，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超 20 ％。社区团购占领风口。社区 团购在重塑 农业供应 链价值 链上作用持续释放。一方面，创新推出“以销定采”模式，即农业经营主体通过与社区团购平台合作，按照平台预先提供的订单信息及时调控农产品采摘、加工和配送等环节，实现 农鲜即时 配送，有效化解农产品库存过剩、损耗率高等问题。另一方面，催生县域生鲜消费新热点，即社区团 购利用 预售模式聚合订单，实现规模化、高效率供需匹配，低成本带动 生鲜触达下沉 市场，让来自全国各地的蔬菜、水果、肉类、禽蛋、海鲜走上百姓餐桌，有效弥补县乡市场的生鲜供给缺口。比如， 美团优选 数据显示，今年 9 月，来自全国 23 个省（区、市）、超过 900 个县城的消费者， 通过美团优选 消费掉了 50 万只大闸蟹。比如， X 作为全国重要的芹菜种植地，通过淘菜 菜 平台提供的具有较强确定性的订单，让芹菜可以在地里采摘后的 24 小时内直达居民餐桌，芹菜耗损率由 16 ％降至 5 ％， 客诉率 也降至 3 ％以下。
（三）产品品牌化。 一些地方借助标准化生产、严格品控、创新包装设计、完善溯源体系、加强知识产权保护等方式，提升农产品品质和附加值；通过展示种植过程、农夫风采、产品特色等，讲述好农产品背后的故事，有效提升品牌知名度和消费者信任感。比如， X 县与阿里数字乡村合作打造“ X ”、“ X ”区域公用品牌并备案到阿里巴巴知识产权平台进行品牌保护，通过“专业合作社＋农户”利益联结机制的供货方式 在盒马线 上线 下渠道 进行营销推广，并依托阿里健康“码上放心”追溯平台为每一盒“象山红美人”配备“身份 ID ”，帮助柑橘实现平均售价 50 元／公斤，高端红美人售价 120 元／公斤以上，促进品牌农产品优质优价，带动更多农户增收。
（四）产业融合化。 农村电 商产业 协同效应逐步显现，一些地方利用网络直播、在线旅游、在线外卖、 微信小 程序等多元化电商渠道，在线整合本地特色 农货 、农副产品、文化旅游、餐饮住宿等资源，打造地方特色 乡村文旅超级 IP ，实现农商旅产业 融合和产业增收的综合效应。比如， X 市 X 县 与抖音合作 推广乡村旅游品牌，发起“ X ”抖音短视频挑战赛，相关话题在抖音视频播放量超过 6 . 7 亿次，农产品订单突破 200 万单，带动国庆期间游客同比增长近两倍。
（五）主体年轻化。 拼多多发布的“新新农人”（ 95 后、 00 后涉农商家）成长报告显示，平台“新新农人”数量已超过 12 . 6 万人，在涉农商家中的占比超过 13 ％，其数量在两年内增长了近 10 万人，呈现爆发式增长态势， 95 后逐渐成长为农村电 商创业 带头人中的重要力量。他们与父辈相比，具备互联网思维，善于运用短视频、直播、智慧溯源 等电商新 业态及数字化工具，懂得对农户 品通过 赋予故事或意义、个性化包装等方式进行商品化处理，善于把村民组织起来抱团取暖、合力创业，返乡创业更是抱着对家乡热土的赤子情怀，为农村电商的发展增添了新活力。
（六）运营专业化。 当前，农村电商从以前的“粗犷式”输出、“单打独斗”向“精细化”方向、公司化“团队作战”发展，电商平台规则高频调整，必须及时掌握规则，把玩法研究透彻，并应用到实际营销活动中，才能持续获取流量。比如，专业 MCN 机构带货直播农产品，不仅主播专业知识丰富、沟通表达能力强，而且有商务人员负责前期的项目内容介绍与协调、运营人员负责直播前中后流程的细节把控和工作落地、策划负责整个项目方案的规划与跟进、 场控负责 直播间气氛的调节与直播过程中的玩法互动、 投流人员 负责直播前后的投放环节与分析工作。
