K 型时代：先站住，再站高，先活着，再活好
演讲 / 吴晓波
“人潮人海中，又看到你，一样迷人，一样美丽！”
去年年终秀，我们邀请的中场嘉宾是 Beyond ，今年邀请黑豹唱了《无地自容》，好像回到 20 年前自己唱卡拉 OK 的岁月。经典永远在，潮流还会回来。
就像我们今年年终秀的主题 “周期之魅”，什么是周期呢？周期就是你在某个时间创作了一首歌、一本书、一个产品，若干年后，甚至几百年后，仍然有人记得你。我们今年之所以选择这个主题，也是想在一个不确定的时代寻找确定性，以及这种戏剧性背后所存在的种种原因。
只有这样，当我们展望 2022 年的时候，才会发觉所有的时间、所有的潮流，都有它的断点和连续性，我们会在周期背景下讨论即将到来的 2022 年—— K 型时代的新活法。
展望之前，我先向同学们做一个汇报， 2021 年我做了哪些事。
第一件事情，写了一本书，叫《人间杭州》。今天我们在杭州的小剧场做这场线上直播，这个剧场离我十几岁时候的家 ——浙江大学求是村只有 600 米，所以我的少年是在这一带长大的。我在这个城市居住了 40 年，非常感谢杭州给了我一次叙述它的机会。
在创作这本书的时候，我突然对生命和生活有了一个感悟。我认为杭州并不是所谓的天堂，为什么呢？因为天堂只有欢乐，而人间有悲喜，悲喜让我们对生命有更深刻的理解。人间的模样其实就是命运的倒影，人间的意义无非就是活着的趣味，感谢这个城市给我带来对生命和对生活的理解。
第二件事情，跑企业。去年我跑了 68 家企业，今年跑了 62 家，好像比去年偷懒，少了几家企业，不过基本上平均每个礼拜有一家企业。所以我在年终秀演讲中所举的案例，基本都是我用脚跑出来的，用眼睛看到的，通过这样一场演讲呈现给大家。这 60 多家企业中，有一半以上是智能工厂和新国货企业，也就是这两年我比较关注的领域了。
第三件事情，或者说我们吴晓波频道做的一些事：我们在东莞举办了一场千人级的制造业峰会。大家知道，在 2021 年要举办一场千人峰会有多么困难；我们发起了一个新国货的评选，叫做金物奖；我们制作了一台新国货综艺节目，每一期都是全国卫视同时段的收视冠军；我们发布了两份白皮书，《新中产白皮书》《新国货白皮书》，从新中产需求角度和新国货供给角度，分享我们对当今消费市场的观察。
这些工作其实过去几年我们一直在做，未来几年也仍然会继续，希望在每年年终秀上，都能把我们的研究成果呈现给大家。
去年年终秀的演讲《预见 2021 》，我们做了几个“预见”，有几个实现的？
我们认为 2021 年将会出现进口替代科创新潮，确实出现了。 2021 年，全球仍然受到疫情巨大影响，中国制造业的能力得到了极大的发挥，“专精特新”成为了今年搜索的热词。
“云上中国”初露峥嵘，产业智能化。中国在芯片、大数据、云计算上的能力进步，正在渗透到每一个企业的细胞和我们的生活中。在这个过程中，出现越来越多的赋能型平台，一些大型的互联网公司，都在寻找自己的第二增长曲线，大型制造业企业也在将自己在过去几年里所形成的智能化能力，向同行业做渗透和赋能，还出现了一些小的初创赋能企业。“云上的中国”已经在 2021 年呈现出它的规模。大家知道，今年东京举办了奥运会，而阿里云是奥运会全球官方唯一云服务合作伙伴，中国的云能力正在向全世界进行大规模的输出。
百万直播 ——我去年说了一句话，“ 2021 年每一家公司都可能有一个直播间”，今年这个事情应该是已经发生了。我们在这场做直播时，全中国同时有超过 100 万场的直播在进行。有的是在卖商品，有的在卖知识产品，有的在分享生活。当然在这个行业今年也发生了一些事情，一些头部网红因为偷税漏税遭到了处罚，非常可惜。不知道各位有没有去过一些直播公司，他们从晚上 7 点开始，灯火辉煌，一直要播到凌晨 1 点、 2 点，下播后再有 2 个小时去选货，选货之后再有 1 个小时时间准备第二天的直播。所以他们下班的时间基本上是凌晨 3-5 点。所以，虽然他们中有一些人因为偷税漏税受到了处罚，但我相信这并不会影响直播产业在 2022 年，仍然会成为中国消费市场一个非常重要的商业模式，除非有新的模式能出现并替代它。
我们每年年终秀到来之前，都会有一个工作，就是邀请全中国 50 多位经济学者，来预测一下即将到来的 2022 年，以及他们对某一些关键词的看法。今年我们看到了这些数据。
关于宏观经济。在 2019 年时，认为经济持平的经济学者各一半。到了 2020 年， 88% 的学者认为经济会向好。但到了今年，对 2022 年宏观经济形势的判断上， 53 个经济学家居然出现了极端的意见分歧， 31% 的人认为经济会向好， 31% 认为经济会持平， 34% 持悲观态度，也就是各占 1/3 ，这是过去三年里没出现过的，对宏观经济分歧最大的一年。
关于中美关系。我们看到有超过一半的经济学者认为，开始于 2018 年的中美贸易摩擦到了 2022 年，对抗会趋缓。希望能够在一个趋缓的环境下，中国经济和全球经济出现一次新的融合和新的交集。
关于资本市场和房地产市场。对于这组关键词，学者们的意见相对比较统一。有 50% 的人认为 2022 年资本市场是上行的， 32% 的人认为持平。而三年调查里，第一次有超过半数的人认为 2022 年房地产市场会趋冷。
关于全球化。 2018 年，随着中美贸易摩擦的开始，全球进入逆全球化的浪潮和周期。 2021 年，我们在供应链、在全球贸易流通，甚至是在跨境电商所遭遇的诸多挫折、狙击和竞争，都是逆全球化环境所带来的。我们看到，有 58% 的学者认为， 2022 年全球化形势跟 2021 年基本上类似。
关于疫情。这是比较接近的数据，有 63% 的人认为疫情大概跟 2021 年比并不会有太大的变化，全球仍然会受到疫情的影响，各个国家对疫情的控制决定了这个国家经济复苏增长的可能性。
这是 53 个经济学者对 2022 年的看法，供观众朋友们在判断未来该如何投资，该怎么消费，或者在哪些领域做消费时，做一个小小的参考。
在这些背景下，我们再来讨论， 2022 年中国的产业经济有可能发生哪些新的景象，或者哪些景象会在 2022 年，出现新的微迭代呢？
01. “ K 型时代”抗疫常态
我对 2022 年的第一个预见是，“ K 型时代”，抗疫常态。
有两句话今年我们都被问到过：第一句，你打疫苗了吗？第二句，你做过几次核酸检测？ 2021 年，中国大陆打疫苗的数量是 28 亿，这个数量是第二名印度、第三名美国、第四名巴西、第五名印度尼西亚、第六名日本，加起来的总和。 2021 年中国经济仍然是全球增长最快的国家之一，这和中国对疫情的有效管控有很大关系。
2021 年 10 月，国际货币基金组织（ IMF ）发布最新一期《世界经济展望》时，提到：疫情造成的“断层”似乎将持续更长时间。“断层”会带来很多行业的分化，断层和“ K 型时代”会形成一种结构性关系。
大家会问一个问题：什么是 “ K 型时代”？给大家看几个行业数据。
K 型时代的电影业。今年春节档电影总票房达 80 亿元，还创下了全球单一市场单日票房的纪录。春节档有 7 部电影上线，咱们算一算，每部电影占 10% ，有 8 亿票房，占 5% ，也有四五亿票房。实际结果是， 7 部电影中，《唐人街探案 3 》和《你好，李焕英》居然吃掉 80% 的票房，另外 5 家都没有赚到钱，甚至还会亏钱。
国庆档更夸张，一共 8 部电影，其中 2 部电影吃掉 95% 的票房，《长津湖》占到了总票房的 73.09% ，《我和我的父辈》占到了 22% 。
类似这样的数据， 2022 年很可能发生在所有的行业。这个时代已经进入了“ K 型时代”，一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。
再给大家讲一个小行业 ——玩具产业，“ K 型时代”的玩具产业是什么样的？你们知道中国有多少家玩具企业吗？玩具产业一年的市场规模只有 3000 亿，但居然有 455 万家相关企业。 455 万家企业，挤在玩具行业，去争那碗粥，这是个好行业吗？
过去 5 年，中国新生儿出生率持续下滑， 2020 年我国出生人口为 1200 万人，最近几十年来人口出生率首次跌破 1% 。孩子们，你们在忙什么呢？
出生人口少了后，玩具卖给谁？所以一定不是个好行业。我遇到一家玩具企业，创业者是 80 后，做玩具 20 年，从没有做出过头，因为这个行业有神一样的存在——乐高。大量的公司模仿乐高，价格比它便宜一半多，过去 20 年就这么干。
2019 年，电影《流浪地球》上线，制片公司找到这位创业者，想用 20 多万将《流浪地球》的玩具授权卖给他。他想，试试吧。没想到，用《流浪地球》 IP 做的玩具，居然在网上卖爆了。此后，这家公司买了《三体》的授权，去跟航天部门谈，神舟飞船很受欢迎，有没有可能做成玩具？用 7000 多个颗粒做成山东号航空母舰，有没有人喜欢？这家公司找到了自己的出路。
我还遇到一家玩具公司，他们做了西安城墙、成都熊猫等中国城市系列玩具。创始人很骄傲地跟我说：今天全球颗粒数最多的玩具是咱们家做的，是一个太和殿，共 1.2 万个颗粒。
在一个特别小的行业中，在连续 5 年新生儿下滑的通道中，你坐着等，天上掉下来一块大石头。但如果你进行微创新，从中国的文化中提取基因，进行一些颗粒上的变革，你就会有一种新的可能性。
在小行业中，我们看到一个情况 ——人到中途，产业腰斩；既有优势，全面清零。朋友们，我们对 2022 年充满了希望，但我们对 2022 年绝对不能有幻想。我可以确定地说，没有一个行业比你在的行业更好，别的行业一样苦。
我们能干的，是回到小行业中，去优化供给，通过创新去唤醒需求，让自己在 2022 年成为一个行业的偏执者。 2022 年唯有偏执者才能生存，唯有偏执者才能走到“ K 型时代”上面的那条曲线上去。
“ K 型时代”非常残酷，“ K 型时代”是一个洗牌的时代，但“ K 型时代”也会给我们带来很多新的可能性。
02. 消费待振亮点模糊
我对 2022 年的第二个预见是，消费待振，亮点模糊。
什么亮点模糊？ 2020 年开始，上海最火的商场叫做 TX 淮海。年初， TX 淮海的创始人带我去，我看到“ TX 淮海”几个字下面，没有写“购物中心”，也没有写“商场”，而是写了“年轻力中心”。这名创始人跟我说：吴老师，什么是年轻力中心？我们也不知道年轻人喜欢什么，但 2021 年“年轻力中心”举办了 354 场的策展，跟年轻消费者的需求进行碰撞。有的策展未必成功，有的策展就会引爆。亮点非常模糊，你只有通过不断的测试和对撞，把它激发出来。
同时，今天我们不再纯粹为了购物去购物中心，购物中心的定义已经发生了变化，出现越来越多的集合店。当一个商场把自己定义为 “年轻力中心”，当城市里的集合店越来越多时，这意味着 2022 年的消费将进入到一个“失焦期”。
2021 年的中国宏观经济是“先扬后抑”，上半年整个国民消费数据还不错，到了 7 月，突然出现断崖式下滑，就需要通过一些政策促进恢复。
2021 年三季度的消费增速仅 5% ，远低于 2021 年的 GDP 增速。 2021 年国庆节的接待人数比疫情前的 2019 年下降了 30% ，旅游收入减少了 40% 。 30% 和 40% 可谓断崖式下滑。
下滑原因是什么？一方面是疫情控制，另一方面是整个消费出现了 “失焦期”。消费失焦后怎么办？我们需要在需求端和供给端这两端进行研究。
2021 年，我们常常讲“消费在降级”，但是今年奢侈品消费呈现二位数的增长，汽车领域中高端汽车的增速远高于中低端汽车。所以这一年里，消费升级和消费降级在同时发生。
作为一个创业者和经营者，两部电梯，你只能选一部，你选哪一部？你只能找一个圈层。唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层，然后用你的产品去服务他们。
今年我在淘宝平台做调研时，看到了一个新服务产品叫聚划算 ·汇聚，这个产品其实已经做了 9 年了，原来做海外产品引到国内来销售。这两年国际市场出现了一个大的变化，他们平台从去年开始帮助国内产品销售。具体做什么？比如他们和福建省商务厅合作了“全闽乐购”活动，将福建的糕点、茶叶等产品放到聚划算平台上，一方面把流量给予这些产品，另一方面把好的产品呈现给全中国的消费者。
同样的方式，聚划算与广西合作打造了 “桂品出桂”，还跟江西景德镇一起举办了“云上”瓷博会，将当地的好产品汇聚起来，呈现给全国消费者。
通过政府政策支持、平台数字化营销解决方案、企业汇聚提供好产品，多方合作，让产品在这个 “ K 型时代”找到它的消费者，这是我们今天所看到的供给端优化的一个生动案例。
在需求端，讲一个特别有意思的事。今年 6 、 7 月，一个创始人从广州跑到杭州见我，他在日化行业干了近 26 年， 45 岁时创业了，做牙膏。过去十年，中国牙膏行业没有出现过新品牌。但这位创始人做的冰泉牙膏，是 2021 年增长最快的牙膏产品之一。
我问他 “为什么做牙膏”，他问我“吴老师，你今天为什么要刷牙”。刷牙有三件事：洁齿、美白、止血。
过去二三十年，牙膏行业中那些成功的企业，都在这些细分赛道中突出了自己的能力。
这位创始人说，现在年轻人有一个新需求 ——刷牙要有个好心情。他从背包里倒出一堆牙膏，有菠萝椰奶冰淇淋味、丝绒可可冰淇淋味、桃桃酸奶味、草莓酸奶味、净爽薄荷味、清香蜜桃味……
他们公司有 200 个 95 后试刷员，每天测试哪款香型让年轻人刷牙时心情会好一点。牙膏从一个功能性产品变成了一个具有审美能力的社交型产品。这款产品通过优化供给的方式，唤醒了牙膏行业的好心情需求。
这有没有可能被复制到其他行业？ 2022 年，所有的创业可能会在两个大的赛道趋势下完成。
第一个，是功能的微创新。
我的衣柜已经有 12 件衬衫了，怎么能把第 13 件衬衫塞进去？你跟我说，“吴老师在 12 月 30 日做演讲很冷，你需要有一件纳米材料的衬衫，能保暖、能灭菌”，我就会买一件。这是功能的微创新，材料创新。
